Posts tagged ‘Konsum’

13. Juli 2012

STRIKE THE POSE

 

Berlin Kreuzberg Anfang Juli – Ich laufe abends vom Görli zur Oranienstraße. Courtesy: http://dialstyle.files.wordpress.com/2010/05/hipster2.jpgDie Sonne steht schon tief. Eine regelrechte Flut von Sonnenstrahlen zieht entlang der historischen Häuserreihen, an deren Fuße wacklige Holztische stehen. An und um diese Tische sitzen sie. Sie, von denen seit mehreren Jahren bereits aus den Feuilletons berichtet wird. Sie, die jeder kennt, aber keiner sein will. Sie, die in Anlehnung an einen soziokulturellen Archetypen aus der Mitte des 20. Jahrhunderts heute wieder als Hipster bezeichnet werden. Auf die Frage, was den Hipster ausmacht und was er trägt, ergießen sich die Artikel und Kolumnen in der Presse und im Web. Mich interessiert in diesem ‚Beitrag’ vielmehr die ästhetischen Mechanismen der Pose und des Posierens, die dieser und vielen anderen popkulturellen Erscheinung zu Grunde liegt.

Im weiteren Sinne geht es bei der Pose um das Phänomen der Oberflächlichkeit. Also um solche Dinge, die den ersten Eindruck bei der Begegnung mit Menschen, Dingen oder allgemeiner bei Sachverhalten bestimmen. Sei es eine bestimmte visuelle Pose, wie das Tragen auffälliger Kleidung, oder eine sprachliche Pose, wie das Dreschen rhetorischer Phrasen. Es geht weniger um Substanzen und Inhalte, sondern es geht um eine Überhöhung von Formen und Strukturen, seien sie visuell oder sprachlich. Ziel solcher zeichenhafter Stilisierungen ist es, eine prägnante Kommunikation zu generieren. Man könnte von Wiedererkennungszeichen und Markenbildung sprechen, so ist es nicht verwunderlich, dass die Vermarktungen von Waren oder Personen, gleich ob es Politiker oder Popstars sind, mit solchen Überzeichnungsstrategien operieren. Man denke nur an das Logo von Nike, Apple und McDonalds, an Angela Merkels Lächeln, an Hitlers Oberlippenkraut oder an formale Gesamtkunstwerke wie Madonna, Cher, Gaga oder den gerade im Abendprogramm glitzernden Harald Glööckler. Neu ist das jedoch nicht, denn schon seit der abendländischen Antike gab es diese Stilisierungstechniken, die zur Lenkung politischer oder religiöser Zwecke eingesetzt wurden. Erst mit der Überwindung des Mittelalters und der Wiederbelebung antiken Kulturguts in der Neuzeit kam es zu ersten Ikonisierungen, die primär ästhetische Funktionen erfüllten. Besonders markant setzte sich die Übertreibung antiker Formen in der Zeit des Manierismus durch. Es war ein regelrechtes Laben an der Form und der Oberfläche – sowohl in Gemälden, Skulpturen, Gedichten als auch in der Mode. Das klassische Schönheitsprinzip, bei dem Form und Inhalt eine Balance halten, wurde exzessiv und radikal zu Gunsten der Form gesteigert. In diesem Sinne verfahren Posen antiklassisch. Wiederholt haben sich diese Tendenzen manierierter Formensprache während des Rokoko, des Historismus oder auch bei modernen Strömungen wie des Dandyismus oder der Popkultur gezeigt. Gemein ist allen Zeiten, dass es weder um Zerstreuung noch um Kontemplation geht, sondern alleine um eine Ästhetik der Form, der Oberfläche, der Pose.

Im Zentrum steht also die Konzentration und Überspitzung einzelner Strukturen mit dem Ziel eine bündige Aussage zu machen, die ikonisch, künstlich, spektakulär oder auch theatralisch wirken können. Jedoch sind die Grenzen nicht unendlich dehnbar, so dass es bei Überreizung leicht zu einem Absturz ins Lächerliche und Groteske kommt. Ohne dass es gewollt sein muss, werden diese überzogenen Formen zu einer Karikatur ihrer selbst. Die einzige Rettung dieser formalen Exzesse ist die heilbringende Insel Namens ‚Ironie’. In diesem Sinne argumentiert auch Susan Sontag in ihrem bekannten ‚Essays on CAMP’ von solchen Formen des Oberflächlichen, die naiv, unfreiwillig und ohne Kalkulation ins Ironische abgleiten. Oftmals werden aber auch Begegnungen mit bis ins Lächerliche ausgeschöpften Formen vom Wahrnehmenden selbst als ironisch deklariert, so nach dem Motto, ‚das kann der ja nicht Ernst meinen’. Es bleibt also eine etwas uneindeutige Bewertung, die je nach Kontext und individueller Wahrnehmung in die eine oder andere Richtung ausschlägt. Ob es nun kitschig, ironisch oder einfach nur schön ist – die Pose des Oberflächlichen ist eine kulturelle Erscheinung, der man leicht verfällt und die sich ebenso leicht konsumieren lässt. Sie ist tendenziell widerspruchsfrei, hat begrenzte Dimensionen, so dass jeder sie erfassen kann, worin schließlich auch ihr Verschleißfaktor liegt. Schnell hat man sich satt gesehen, satt gehört – Risiko der Überreizung.
In Bezug auf die boheme Pose des Hipstertums ist jedoch bemerkenswert, wie sich das Oberflächliche inzwischen tiefergehenden Wertkategorien einverleibt, die für gewöhnlich im Kontrast zu manierierten Erscheinungsformen stehen. Sind es historisch betrachtet für gewöhnlich entweder prunkvolle oder auf Hochglanz getrimmte Strukturen, so haben die Formen des Hipstertums eine visuelle Rhetorik, die sich auf semantische Bereiche wie Authentizität, Freiheit, Abenteuer, Künstlertum und Individualität beziehen. Diese Eigenschaften sind ja gerade nicht oberflächlich, sondern ziehen ihr Alleinstellungsmerkmal aus inhaltsbetonten Kategorien. In Form der Hipster-Pose wird dieses Verhältnis also umgestülpt, so dass die äußeren Erscheinungen, die mit Eigenschaften wie Authentizität oder Kreativität operieren, selbst zu einer oberflächlichen Pose werden. So ist man heute nicht mehr authentisch oder individuell, sondern konsumiert bestimmte Warenformen und Dienstleistungen, die solche Wertkategorien versprechen. Zu einer der bekanntesten Strategie gehört die Vermarktung von Gütern, die mit dem Label Vintage und Retro versehen werden. Insofern sind es adaptierte, übergestreifte – am Ende des Tages also oberflächliche Erscheinungsformen. Eigentlich könnte man sich ja wundern über die orangefarbenden Lippenstifte der Gallerinas und Hipsternistas, genauso wie über die nerdigen Hornbrillen ihrer männlichen Artgenossen. Sind sie lächerlich oder sind sie eben genau so eine gekünstelte Form, die in erster Linie auf einen äußeren Effekt zielt, ohne wirklich Inhalte zu transportieren, auf die sie sich vermeintlich beziehen will?

In diesem Spiel mit Formen, wobei die Inhalte grundsätzlich nur Mittel zum Spiel sind, zeigt sich besonders deutlich, welches rhetorische Potenzial Posen haben können. Sie sind der Stoff, der einerseits Emotionen, wie Neid oder Freude, aber auch Imaginationen hervorruft. So ergeben wir uns alltäglich dem Schein der Dinge und lassen unsere Fantasie stimulieren, auch wenn wir wissen, dass Posen viel behaupten, ohne viel zu sagen.

Robert Grunenberg
16. Mai 2012

Be Real – Die Poetik der Jeans

 


Nur noch 20 Minuten und dann fährt mein Zug nach Berlin. Ich nutze die Zeit am Hauptbahnhof und gehe in einen Zeitschriftenladen. Das Durchstöbern von Mode- und Kunstzeitschriften bestätigt in mir eine Ahnung, die schon länger in mir Kreise schlägt. Denn ähnlich wie Musik- und Werbevideos sind die Abbildungen in Magazinen gegenwärtig von einer markanten Bildästhetik beherrscht, die durch künstlich herbeigeführte Gebrauchsspuren- und Beschädigungseffekte gekennzeichnet ist. Sein es braun- und gelbstichige Tönungsfilter im Sinne der Lomographie oder Belichtungseffekte wie abgedunkelte Radialflächen, den Vignetten, willkürlich hellweiße Schlaglichter oder sogenannten ‚Light-Leaks’, die in Form von rot-gelben Farbspuren explosionsartig den Bildrahmen durchqueren. Die Bilder, die uns täglich bei Facebook, Youtube, Tumblr oder Instagram entgegen schimmern, sind überlaufen von diesen kalkulierten Alterungs- und Beschädigungserscheinungen ­– einem Phänomen das ich als ‚digitale Patina’ bezeichne.

Aber nicht nur die Oberflächenästhetik von Bildern und Videos sind durch diese künstlichen Patinierungsprozesse bestimmt, sondern auch andere Alltags- und Gebrauchsgegenstände. Das wohl populärste Objekt dieser Phänomenologie ist die Jeans. Denn jeder kennt sie und jeder hat sie – Jeanshosen, die abgetragen, zerrissen, ausgebleicht und verfranst sind. 
Gerade bei der Jeans lässt sich fragen, woher kommt dieses Fabel für die den sogenannten Used- und Vintage-Look? Denn gerade die kalkulierte Alterung und Beschädigung am Material der Jeans, dem sogenannten Denim-Stoff, erlebt eine vielseitige Praxis, die inzwischen seit mehr als 30 Jahren kommerziell Anwendung findet.
Waren es zu Beginn der 1980er Jahre Jeans-Marken wie Guess Inc., Wrangler und Lee, die ihre Jeans durch ausgewählte technische und chemische Verfahren bearbeiteten, so folgten in den 90er und 00er Jahren immer mehr Unternehmen dieser Praxis – darunter Unternehmen wie Diesel und Levis. Dies lag nicht zuletzt daran, dass die Jeans als Kleidungsstück in dieser Zeit enorm an Popularität gewann. In der Folge stießen deshalb auch andere Bekleidungsunternehmen auf den Jeansmarkt, die ihr Produktmanagement zuvor auf andere Bekleidungsgüter meist im höherpreisigen Marktsegment ausrichteten. Marken wie Calvin Klein, DKNY und Dolce & Gabbana entwickelten bestimmte Modelle der Designerjeans, die sich nicht nur durch körperenge Schnitte und aufwendige Werbekampagnen auszeichneten, sondern auch gerade wegen ihrer Patinagestaltung der Denimoberfläche.

Heute sind es Marken wie DSquared, G-Star, Energie, Replay, 7 For all Mankind, Levis und vor allen Dingen Diesel die sich strategisch mit ästhetischen Alterungsverfahren von Denim beschäftigen, um natürliche Effekte wie Zerstörung, Beschädigung, Abnutzung, Beschmutzung und Verformung künstlich herbeizuführen. Waren diese Umgestaltungen der Oberfläche bei Modedesignern wie Rei Kawakubo, Martin Margiela, Vievienne Westwood oder Alexander McQueen Ausdruck eines konzeptionellen und künstlerischen Anspruchs, so verwenden die marktorientierten diese Modifikationen als ausgeklügelte Strategie der Produktdifferenzierung.

Den großen Jeansmarken geht es zunächst darum innovative Jeansmodelle zu produzieren, die sich aus der homogenen Masse von Denimgütern abheben. Darüber hinaus wollen sie die Jeans als ‚Identity Good’ etablieren, das zur Ausbildung und Aufrechterhaltung der Persönlichkeit beiträgt. In diesem Sinne werden die Alterspuren wie Fransen oder Ausbleichungen als Zeichen angelegt, durch die sich der jeweilige Träger vorstellen kann, diese sein Ergebnisse seiner persönlichen Geschichte. Um die Jeans authentisch ‚alt’ und ‚historisch wertvoll’ aussehen zu lassen, wurde inzwischen ein ganzes Repertoire an techno-chemischen Systemen entwickelt, die mit einer entsprechenden Begriffsrhetorik vermarktet wird. So gibt es nicht mehr nur Jeans, die mit der Technik des ‚stonewash’, ‚shredding’, ‚fringing’, und ‚acid washing’ personalisiert werden, sondern Jeans sind heute laut der Marketing-Rhetorik: ‚abused’, ‚distressed’, ‚sabotaged’ und ‚blasted’, genau so wie ‚punked’ ‚wrinkled’, ‚frayed’, ‚lasered’ ‚frosted’, ‚iced’, ‚polar-dyed’, ‚antique-bleached’ und auch ‚moon-washed’ oder einfach ‚like three years old’. Darüber hinaus werden Jeansmodelle mit Etiketten und Labels versehen, die Auskunft über den technischen Herstellungsprozess und den qualitativen Anspruch der Ware geben.So heißt es z.B. ‚inspired by the faded, comfortable character of well worn clothing’ oder ‚this garment is made to look used and soft’, ‚it is broken in just for you’, ‚comfortable good looks and free-wheeling spirit of aviators and prairie hands’ genauso wie ‚rust staining on the knees and pocket, as if the garment has lived life on a hard-working man’.

Ohne Frage handelt es sich hierbei um eine beschönigende Rhetorik. Denn weder wurde die Jeans tatsächlich mit ‚Präriehänden’ gefertigt noch weisen ‚sabotaged’ oder ‚distressed’ Denimgüter einen wahrnehmbaren Unterschied in ihrer Erscheinung auf. Trotzdem drückt sich in der weiten begrifflichen Differenzierung aus, dass sich die Herstellung von Denim zu einem komplexen und aufwendigen Prozess entwickelt hat. So erscheint es paradox, dass bei der Herbeiführung authentischer und natürlich gealterter Jeansoberflächen hochtechnisierte Verfahren wie Lasertechnologie verwendet werden, die an Handwerk, Materialität und Körperlichkeit erinnern sollen.

Denim wird nicht nur wegen seiner materiellen Gebrauchsspuren, wie etwa Ausbleichungen und Fransen, mit dem Attribut Authentizität in Verbindung gebracht, sondern auch wegen des speziellen historischen Zusammenhangs, indem sie sich heraus gebildet hat. Im Kontext der amerikanischen Kulturgeschichte referiert Denim auf figürliche Stereotypen, die zu Schlagbildern in der diskursiven Auseinandersetzung mit Wahrnehmungsinhalten wie Authentizität, Individualität oder Autonomie geworden sind. Zu den Klassikern dieser soziokulturellen Archetypen gehören der ‚Arbeiter’, der ‚Cowboy’, der  ‚Abenteurer’, der ‚Rebell’ und der ‚Individualist’. Sie sind diskursiv mit Konzepten des ‚Echten’, ’Natürlichen’ und ‚Bodenständigen’ verknüpft, die ihrerseits historisch mit einer kritischen und selbstbestimmten Geistestradition, wie z.B. Anti-Krieg, Anti-Konsum, Feminismus und Counterculture-Bewegung der 1960er zu lesen sind.

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In der Unternehmensgeschichte von Levi’s findet sich der Satz: „Denim […] gives us a little bit of history every time we put it on“. Sei es die Vorstellung an die naturverbundene Arbeit der Goldwäscher in den kalifornischen Bergen, an den selbstständigen in der Prärie lebenden Cowboy, den auf Freiheit und Selbstbestimmung ausgerichteten Rebellen oder die politisch versierten Individualisten der Counterculture-Bewegung – Jeans entfaltet ein breites historisches Imaginationspotenzial, das sich immer wieder auf das Konzept der Authentizität bezieht und durch patinierte Oberflächen entsprechend ‚authentisch’ vermarktet wird. So schreibt Levi’s 2009 über ihre ‚Vintage Clothing’ Kollektion, die inzwischen eine eigenständige Produktkategorie darstellt: „we faithfully recreate original iconic garments from meaningful eras in our past, making them as inspirational for today’s pioneers as to those who first wore them“. Diese Art der Markenbildung, bei der das Produkt Denim und dessen praktische Funktion formal und semantisch auf historische Begebenheiten bezogen werden, ist sehr charakteristisch für Unternehmen, die im mittleren bis höheren Preissegment am Jeans-Markt agieren. Besonders Levi Strauss & Co., Diesel und Ralph Lauren Denim & Supply beziehen sich in ihren Anzeigen auf die historische Genealogie von Jeansträgern, die vom Mienenarbeiter über den Cowboy bis hin zum Rebellen und Künstler reicht, wobei auffällt, das nicht vordergründig der praktische Nutzen als vielmehr semantische Eigenschaften kommuniziert werden.
Die Referenzen auf bestimmte Stereotypen aus dem Arbeiter- und Handwerksmilieu in solchen Anzeigen fungieren eher symbolisch und romantisieren die historischen Begebenheiten der jeweiligen Zeit zu Gunsten eines abenteuerlichen und naturbezogenen Lebensgefühls, das sich gegen die Formalität und Abstraktion des modernen Lebens richtet. In ähnlicher Weise verhält es sich mit der werbemäßigen Inszenierung aus dem stereotypen Bereich des ‚Rebellen’ und ‚Individualisten’. Diese Anzeigen beziehen sich diskursiv auf die Zeit der Counterculture-Bewegung der 1960er und 70er Jahre und betonen visuell-materielle und semantische Codes, die in Verbindung mit Natur und Körperlichkeit, sowie mit einem selbstbestimmten, freiheitlichem Leben stehen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass sich diese auf männliche Stereotypen referierende Anzeigenkultur – Cowboy, Rebelle, Abenteurer, usw. – zwar auf vermeintlich männliche Identitäts-Mythen – Unabhängigkeit, Selbstbestimmung, usw. – bezieht, trotzdem aber nicht nur eine männliche, sondern auch eine weibliche Kundschaft antizipiert. Denn jene Form der Werbung beinhalten einen in der Marktforschung bekannten Nebeneffekt, der besagt, dass Frauen eher dazu neigen eine auf Männer ausgerichtete Reklame auch auf sich zu beziehen, wohingegen Männer tendenziell einem Produkt aus einer frauenorientierten Reklame kein Kaufinteresse entgegen bringen.

Es kann also festgehalten werden, dass Authentizität in der Jeanswerbung auf bestimmte Wertkategorien bezogen wird, die sozialgeschichtlich mit männlichen Identitätseigenschaften verbunden sind. Dies zeigt sich nicht nur in der Referenz auf soziokulturelle Stereotypen, sondern auch in der topografischen Integration dieser Figuren und der narrativen Inszenierung innerhalb solcher Werbungen. In Anzeigen großer Jeansmarken kehren mehrfach bestimmte stilisierten Orte und Handlungsmotive wieder, wozu Lokalitäten wie die Wüste, das weite Land, der Stadtrand, Straßen- und Dachkulissen und Themen wie Flucht, Herausforderungen und die Überschreitung formaler und alltäglicher Regeln gehören. Besonders häufig zeigen sich Szenerien mit offenem weiten Straßenzug, die symbolisch als authentischer Weg der Selbstfindung interpretiert werden können. Zusätzlich enthalten solche Darstellung meist Autos oder Motorräder im Retro-Design, in denen Figuren diese Selbstentdeckungsreisen erfahren können – ganz im Sinne der Diskurse, die auch von klassischer Reiseliteratur und von modernen Roadmovies verhandelt werden.

ralphlauren.comEin weiterer Typus der gerne als werbemäßiger Aufhänger für Authentizität verwendet wird, ist der kreative Individualist und Künstler. So werden jeanstragede Models in den aktuellsten Werbeformaten im Künstlerkontext platziert – sei es bei der Arbeit im Atelier, beim Textschreiben im Kaffeehaus oder auf der Bühne in einem Nachtclub. Der Akt der kreativen Beschäftigung wird auch in diesem Kontext als eine boheme Pose der Selbstverwirklichung eingesetzt, um so ein authentisches Lebensgefühl über das Tragen von Jeans herbeizuführen. Fernab von der Hochglanz- und Luxusattitüde vieler Premiummarken spiegelt sich in diesen Szenerien, Requisiten und Themen eine bewusste Inszenierung des Alltags und des ‚echten’ und ‚ursprünglichen’ Lebens wieder. In dieser Bezugnahme zum Gewöhnlichen, wenngleich Wahrhaften, wird auch die Vorstellung von Authentizität plausibel. Formal wird dies in einer entsprechend ‚patinierten Rhetorik’ greifbar, die sich sowohl in der Bildästhetik der Anzeige, in der Szenerie und schließlich im Denim-Material selbst wieder spiegelt. Deren Alters- und Verschleißspuren sind als authentische Zeichen eines Lebens zu lesen, das reich an echten aufrichtigen Erfahrungen und Erlebnissen ist.

Es geht also darum, dem Denimmaterial eine authentische Erscheinung zu verleihen, um dadurch historische Qualität zu evozieren, die wiederum mit der Biografie eines Konsumenten verschränkt wird. Diese Sinngebung wird formal durch eine ‚authentische’ Oberflächengestaltung legitimisiert, wobei auf die ästhetischen Qualitäten des Patina zurückgegriffen wird. In diesem Sinn funktionieren alle Vermarktungsstrategien von patinierten Gütern oder solchen, die im deutschsprachigen Raum mit dem Label Vintage versehen werden.

Bleibt zum Schluss die Frage, warum die Oberflächen und Objekte mit diesen Spuren des Gebrauchs und der Alterung so populär sind? Im zunehmenden Konsum solcher Kleidungsformate zeigt sich ein Bestreben nach Authentizität und Individualität in einer Welt, die sich rapide verändert und zunehmend unpersönlich wird. Die Überfülle an patinierten und Nostalgie evozierenden Waren lässt sich aus der Schnelllebigkeit unser Zeit ableiten, in der soziale Riten und Traditionen abgenommen haben. So werden nicht perfekte Oberflächen an Gegenständen der Alltagskultur geschätzt, weil die haptische Qualität eines durch Gebrauch und Alter patinierten Materials als Gegengewicht zu Glätte und Unpersönlichkeit der heutigen industriellen Produktion rezipiert werden kann. Diese Formmodi evozieren eine emotionale Teilhabe und tragen über biografisch-historisches und nostalgisches Reflexionspotential zur Festigung von Identitäten bei. In diesem Sinne erfüllt Patina bei der Jeans als haltstiftender Gestaltungsmodus aber auch eine sozial-psychologisch Funktion: Die in die Oberfläche eingeschriebene Historizität, ihr Alterswert und ihre damit verbundene zeitliche Authentizität sowie damit einhergehende Naturalisierungsprozesse, erzeugen einen Ort, an dem der Betrachter bzw. Konsument sich seiner selbst in einem authentischen Kontext erinnern und versichern kann.

Robert Grunenberg //